A livello concettuale si sono presentate di fronte 2 strade opposte: da un lato provare ad evolvere il logo attuale, dall’altro trovare qualcosa di diverso, un punto di rottura degno di testimoniare il cambio di passo dell’azienda. La scelta è ricaduta su quest’ultima opzione.

Il nuovo logo abbandona la famiglia di font con le grazie per entrare in una nuova dimensione, più contemporanea e perfettamente in linea con il linguaggio digitale. Il font di partenza, scelto per il nuovo corso grafico di menoni è l’EXPANSIVA, un carattere di recente creazione che, semplificato nei tratti, acquista carattere e personalità.
Un tratto sottile ma deciso, che gioca con i vuoti e riesce a combinare con armonia spigoli e curve, regalando una composizione elegante, d’impatto e altamente riconoscibile. L’unico punto di contatto con il logo precedente rimane l’adozione dello stampatello minuscolo.

Il payoff evolve, si asciuga e diventa testimone delle radici e dell’importante storicità del marchio, sia a livello di contenuti (milano 1929) sia a livello di forma, grazie all’adozione di un font glorioso: il futura (qui in versione pt light), creato proprio sul finire degli anni 20 e presentato ufficialmente alla triennale di milano nel 1933, che suscitò immediato scalpore per la sua portata innovativa.